株式会社テスティファイが実施した調査により、デジタル広告運用の内製化が急速に進む一方で、生成AI活用の実態にギャップがあることが判明した。約8割が生成AIを「必要」と感じながらも、十分に活用できている企業はわずか2割にとどまっており、人材不足やノウハウ不足が大きな障壁となっている。
デジタル広告運用の内製化が主流化へ
調査によると、現在のデジタル広告運用体制について、「すべて自社で運用」（36.0%）と「主に自社で運用し、一部を外部委託」（30.5%）を合わせると、約66%の企業が内製化に取り組んでいる。
「すべて外部委託」と回答した企業は約1割にとどまり、代理店依存から脱却する動きが明確だ。今後の方針についても、「内製化を積極的に進めたい」と「どちらかといえば内製化を進めたい」が合計で約62%に達し、内製化は一過性のトレンドではなく、中小企業マーケティングの標準モデルへ移行していく見通しが示された。
生成AI活用に大きなギャップ。実務導入が課題
内製化推進の鍵となる生成AIについて、「非常に必要」（36.0%）と「やや必要」（46.8%）を合わせ、約82%の企業が必要性を認識している。しかし実務での活用は大きく異なる。
「大部分の業務で十分に活用できている」と回答したのは17.9%に過ぎず、「一部活用しているが不十分」（36.8%）、「試験導入のみで未活用」（17.8%）などを含めると、多くの企業が導入段階でつまずいている実態が浮かび上がった。
社内体制の整備状況も芳しくない。生成AI活用のための「体制やルール整備」について、「あまり整っていない」（31.3%）と「全く整っていない」（18.2%）が合計で約49%に達している。また最新のマーケティング情報のキャッチアップについても、約42%の企業が「できていない」と回答し、急速に進化する技術への対応が追いついていない状況が明らかになった。
専門人材不足が最大の課題
内製化と生成AI活用を阻む最大の課題は「専門知識を持つ人材の不足」で、34.1%が指摘している。次いで「具体的な活用方法がわからない」（30.2%）、「新しい取り組みに割く時間がない」（28.5%）と続く。
生成AI活用による効率化を期待する業務は、「ターゲット分析やキーワード選定」（43.2%）、「広告クリエイティブ制作」（37.3%）、「レポート作成やデータ分析」（28.5%）などの高度な実務作業に集中している。これらは広告成果に直結する重要なプロセスだが、導入・活用にはノウハウや継続的なサポートが不可欠であることが示唆されている。
成功のカギは「専門家の伴走支援」
調査は、ツールの導入だけでなく、実務ノウハウの習得や組織体制の構築、継続的な専門家による伴走支援が、生成AI活用成功の鍵となることを示唆している。
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